شما به عنوان یک تولید کننده، فروشنده یا عرضه کننده احتمالا اصطلاح معروف آمیخته بازاریابی یا 4P را شنیده‌اید و با آن آشنا هستید. حتی اگر با این اصطلاح آشنا نباشید، روزانه به آن فکر و برای انجام فعالیت‌های خود در موردش تصمیم گیری می‌کنید.
اصطلاح 4P بازاریابی اشاره به حرف اول کلمات زیر است:
- محصول(Product)
- قیمت(Price)
- ترویج(Promotion)
- مکان(Place) دسترسی به محصول یا کانال توزیع
تصمیم‌گیری درباره این آیتم‌ها در بازار، قدمتی به اندازه تاریخ دادوستد دارد اما برای اولین بار مک‌کارتی (Jerome McCarthy) آنها را بصورت 4P در قالب آمیخته بازاریابی یا مارکتینگ میکس معرفی کرد.
اگرچه قبل از او هم افراد دیگری مانند نیل بوردن (Neil H. Borden) به مفهوم آمیخته بازاریابی پرداخته بودند و برای آمیخته بازاریابی یک تولیدکننده ۱۲ جزء را معرفی کرده بود، اما خلاقیت کلامی مک کارتی بود که این مفهوم را در قالب 4P بازاریابی به دنیای کسب و کار معرفی کرد.
بعدها نویسندگان دیگری با توسعه این مفهوم به 7P برای بازاریابی خدمات، 5P ، 6P یا حتی 21P اصطلاحات دیگری را معرفی و در مورد آن صحبت کردند.
مفهوم آمیخته بازاریابی چیست؟
وقتی به عنوان صاحب کسب وکار یا مدیر بازاریابی می‌خواهید کالا یا خدمتی را به بازار هدف عرضه کنید، مطابق استراتژی بازاریابی خود باید در موارد زیر تصمیم‌گیری کنید:
محصول(Product) و جنبه های مختلف آن شامل:
- کیفیت و عملکردمحصول
- بسته بندی محصول
- گارانتی و خدمات پس از فروش
- و …
قیمت(Price) شامل:
- سیاست قیمت گذاری
- پیروی از قیمت‌گذاری رهبر بازار
- سیاست تخفیف
- میزان افزایش قیمت در فروش مدت دار
- و …
مکان(Place) و محل توزیع شامل:
- تنظیم کانال های توزیع کالا
- فروش مستقیم به مصرف کننده
- انبارداری و حمل و نقل
- و …
ترویج(Promotion) شامل:
- تبلیغات و آگهی های تجاری
- بازاریابی مستقیم
- نیروی فروش، بازاریاب و مهندسی فروش
- روابط عمومی تجاری
- شرکت در نمایشگاه های تجاری
- تبلیغات اینترنتی
- و …
مفهوم مارکتینگ میکس همه این فعالیت‌های بازاریابی را در قالب 4P بازاریابی دسته بندی کرده است.
آمیخته بازاریابی خدمات 7P چیست؟
اگر محصول شما از نوع خدمات باشد و نه کالای فیزیکی، چه عوامل دیگری در بازاریابی اهمیت دارد؟
کالای فیزیکی ملموس و قابل انبار کردن است و تولیدکننده می‌تواند آن را در اختیار دیگران قرار دهد تا به مصرف‌کننده بفروشند. اما یک خدمتُ مانند خدمات بانکی، تعمیر خودرو و آرایشگری در ارتباط مستقیم با افرادی است که این خدمت را ارائه می‌کنند.
همچنین محیط ارائه خدمت و فرایند انجام این کارها در میزان رضایت مشتریان تاثیر بسیار زیادی دارد.
به همین دلیل برخی از صاحب نظران 3P دیگر به 4P قبلی اضافه کردند و آنرا آمیخته بازاریابی یا 7P بازاریابی خدمات نامگذاری کردند.
افراد(People)
کلیه افرادی که در فرایند ارائه خدمت به مشتری و مصرف کننده نقش دارند. میزان مهارت، تعهد، پوشش و تعامل مستقیم کارکنان بخش های خدماتی با مشتری در جذب و خرید مجدد مشتری تاثیر گذار است.
فرآیندها (Process)
به انجام خدمات حمل و نقل هوایی دقت کنید!
مشتری در سایت های مختلف یا با مراجعه به آژانس‌ها از لیست پروازها مطلع می‌شود، بلیط خود را خریداری می‌کند، چند ساعت قبل از پرواز به فرودگاه می‌رود، فرایندی را تکمیل، پرواز خود را نهایی و در ساعت مقرر پرواز می‌کند. در طول پرواز، پیاده‌شدن از هواپیما و خروج از فرودگاه مقصد نیز فرایندهایی را پشت سر میگذارد.
بدون شک طراحی هوشمندانه این فرایندها در بازاریابی خدمات و اجرای دقیق آنها، برکیفیت این خدمات و میزان رضایت مشتریان تأثیرگذار است.
شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
هنگامی که شما به یک مطب دندانپزشکی مراجعه می‌کنید، به جز تخصص و مهارت دندانپزشک، عوامل محیطی دیگری مانند بهداشت عمومی آنجا، دکوراسیون و رنگ و نقاشی مطب یا مطبوع بودن هوای محیط نیز در رضایت یا عدم رضایت شما تاثیر گذار است. شواهد و نشانه ها یا آثار فیزیکی محیطی که خدمات در آنجا انجام می‌شود، در رضایت مشتریان اهمیت زیادی دارد.
این 3P به علاوه 4P قبلی (محصول، قیمت، مکان و ترویج) 7P بازاریابی خدمات است.
در مجموع دسته بندی کردن فعالیت های بازاریابی در قالب آمیخته بازاریابی 4P یا 7P به مارکترها کمک می‌کند تا در انجام عملیات خود چک لیستی برای دقت و توجه در فعالیت ها داشته باشند.
همچنین این اصطلاحات به دانشجویان و افرادی که علاقمند به مباحث بازاریابی هستند کمک می‌کند تا به راحتی بتوانند آنها را به خاطر بسپارند.
4P براساس دیدگاه بازاریابی کل‌نگر
تغییر و تحولات قرن ۲۱ کسب وکارها را به سمت توجه به مفاهیم و عوامل گسترده‌تری در محیط بازاریابی کشورهای توسعه یافته سوق داده است.
اگر در گذشته برای سودآوری باید نیازها و منافع مشتریان و شرکت را در نظر می گرفتند، امروزه منافع بازیگران دیگری نیز اهمیت پیدا کرده است.
شرکای تجاری، دولت، جوامع محلی و ملی، رسانه‌ها و همه افراد و عواملی که از فعالیت‌های بازاریابی تاثیر می‌پذیرند، در موفقیت و عملکرد کسب‌وکارهای امروزی باید درنظر گرفته شوند.
سودآوری و توسعه پایدار کسب وکارها، نیازمند نگرش همه‌جانبه نسبت به مشتریان و جامعه است.
فیلیپ کاتلر در ویرایش جدید کتاب‌های بازاریابی خود مفهوم 4P را بر اساس دیدگاه بازاریابی کل‌نگر به صورت زیر بیان کرده است.
افراد(People): شامل کارکنان و مشتریان.
فرآیندها (Process): برای خلق محصولات خدمات و برنامه‌های بازاریابی پیشرو و خلاقانه نیازمند داشتن فرآیندهای دقیق است.
برنامه ها (Programs): شامل تمامی فعالیت‌های عملیاتی شرکت می‌شود که آمیخته بازاریابی قدیمی را هم در برمی‌گیرد. فعالیت هایی که امروزه بخش قابل توجهی از آنها مبتنی بر فعالیت‌های آنلاین و تجارت الکترونیک است.
عملکرد (Perfomance): ارزیابی عملکرد شرکت در صورت های مالی و عملکرد فعالیت‌های غیرمالی مانند مسئولیت پذیری اجتماعی، اخلاق‌مداری، قانون‌مداری و حفظ محیط زیست در بازاریابی کل نگر اهمیت دارد.
در این نوع نگرش، فعالیت‌های بازاریابی محدود به واحد بازاریابی نیست. بلکه در تمامی واحدهای شرکت پیگیری و به صورت یکپارچه در نظر گرفته می شود.
بازاریابی رابطه‌مند با مشتریان، بازاریابی داخلی برای کارکنان، بازاریابی عملیاتی شامل فعالیت های سابق بازاریابی و بازاریابی یکپارچه مفاهیمی هستند که از این فلسفه بازاریابی می آیند.
