تفاوت بازار مصرفی و بازار صنعتی و سازمانی چیست؟

وقتی می خواهیم برای محصولاتی بازاریابی کنیم، یا سراغ عموم مردم می رویم ویا به دنبال شرکت ها و سازمان هایی می گردیم که به کالا و خدمات ما نیاز دارد.

این موضوع باعث می شود، روش بازاریابی ما برای مواجهه با هر کدام از این دو دسته مشتری تغییر کند.

اگر بخواهیم به عموم مردم بفروشیم، باید از یک شیوه بازاریابی و ابزارهای تبلیغاتی مخصوص به این گروه از مخاطب استفاده کنیم، و چنانچه بخواهیم به سراغ شرکتها و سازمانها برویم باید با روش، ابزار و از مسیرهای دیگری تلاش کنیم تا به هدفمان برسیم.

بازاریابی گروه اول که عموم مصرف کنندگان هستند را بازاریابی مصرفی (B2C) و گروه دوم که شرکتها و سازمانها هستند را بازاریابی صنعتی یا سازمانی (B2B) می نامند.

در اینجا (B2C) نشان دهنده تعامل و مبادله کالا بین یک کسب و کار (Business) و یک مصرف کننده (Consumer)است.

همچنین (B2B) نشان دهنده معامله و مبادله کالا یا خدمات بین یک کسب و کار و کسب و کار دیگری است. این کسب و کار دوم می تواند یک شرکت صنعتی و یا یک سازمان و نهاد عمومی باشد.

حتی در فروش کالا به دولت و زیر مجموعه هایش نیز معامله ای بین یک شرکت و دولت (Government) انجام می شود که به آن (B2G) میگویند.

در بسیاری از منابع درسی با توجه به نزدیکی روش و ابزارهای معامله با سازمان های دولتی و خصوصی یا شرکت های صنعتی، این نوع از بازاریابی را به طور کلی در بازاریابی صنعتی دسته بندی می کند.

در این مطلب به بررسی سه نوع بازار زیر می پردازیم تا تفاوت آنها را بهتر یاد بگیریم:

• بازار مصرفی
• بازار سازمانی
• بازار صنعتی

متناسب با همین سه نوع بازار،  کالاها و خدماتی که در آنها به فروش می رسد نیز به سه دسته، کالاهای مصرفی،کالاهای سازمانی و کالاهای صنعتی تقسیم بندی می شوند.

بازار مصرفی (B2C)

فرض کنید شما تولید کننده یا فروشنده دستمال کاغذی هستید و می خواهید محصول خودتان را به دست مصرف کننده خانگی برسانید.

برای این کار باید به سراغ عمده فروشان یا خرده فروشان بروید. و برای شناخته شدن محصول یا برندتان باید تبلیغات عمومی انجام دهید.

به عبارت دیگر با تبلیغات، محصول را معرفی و از طریق کانال های توزیع عمده فروشی و خرده فروشی آن را به دست مصرف کنندگان می رسانید.

در اینجا شما در حال مدیریت بازار مصرفی هستید.

بازار مصرفی به بازاری گفته می‌شود که در آن، کالا و خدمات با قصد مصرف نهایی خریداری می شود.

کالای مورد معامله در این بازار را هم کالای مصرفی می گویند. کالایی که با قصد و نیت مصرف نهایی خریداری می شود.

نکته مهم: ممکن است در اقتصاد، مفهوم کالای مصرفی در مقابل کالای سرمایه ای را شنیده باشید، که باید یادآوری کنم، با تعریف این مفهوم در این مقاله متفاوت و آن موضوع دیگری است.

بازاریابی و تبلیغات در بازار مصرفی

بهترین کاری که می توانید برای بازاریابی خود در این بازار انجام دهید این است که تا حد ممکن برند و تبلیغات محصول را در دید بازار هدف خود قرار دهد.

ابزار تبلیغاتی در بازار مصرفی تبلیغات محیطی(OOH) است که شامل آگهی های بازرگانی، بیلبورد، استند و غیره است.

استفاده از فضای تبلیغاتی و اطلاع رسانی اینترنت و شبکه های اجتماعی، در صورتیکه هدفمند انجام شود، می تواند به اهداف بازاریابی شما کمک کند.

همچنین برای کسب و کارهای محلی استفاده از تراکت و توزیع آن در بین اهالی محل و رهگذران کاربرد وسیعی دارد.

در کنار تبلیغات عمومی در بازار مصرفی و به منظور توزیع کالا و متقاعد سازی عمده فروشان یا خرده فروشان برای خرید کالای شما، لازم است که از فروش شخصی یا همان بازاریاب استفاده کرد.

این بخش از فعالیت در بازار مصرفی یعنی کار با عمده فروشان و خرده فروشان همان بازاریابی سازمانی است. در واقع  قسمتی از فعالیت شما در بازار مصرفی شامل (B2B) هم می شود.

بازار سازمانی

اگر شما برای فروش کالای خود به سراغ شرکت ها، سازمان ها و کسب و کارهای دیگر بروید، در حال فعالیت بازاریابی در بازار سازمانی هستید.

خریداران این بازار، کالای شما را به قصد مصرف شخصی و خانگی نمی خرند، بلکه آن را می خرند تا یکی از کارهای زیر را انجام دهند:

• خرید به قصد فروش مجدد که توسط شرکت های بازرگانی، واسطه ها، عمده فروشان و خرده فروشان انجام می شود.

در این حالت کالای شما بدون تغییر، دست به دست می شود تا به مصرف کننده نهایی برسد.

• خرید به قصد استفاده در سازمان یا شرکتی که خودش تولید کننده یا فروشنده کالا و خدمات دیگری است.

در این وضعیت از سازمان یا شرکت‌ مورد نظر برای امور عمرانی، جاری و انجام عملیات خود نیاز به کالا و خدمات متنوعی دارند.

همانطور که من و شما در خانه خود از دستمال کاغذی و دیگر کالاها استفاده می کنیم، در ادارات و شرکتها نیز از این محصولات استفاده می شود.

سازمان ها هم مانند ما از قند و چای و خودکار گرفته تا لوازم برقی و خودرو برای امور جاری خود استفاده می کنند.

در واقع آنها از این کالاها و خدمات استفاده می کنند به این دلیل که برای انجام فعالیت های خود نیازمند آن هستند، اما اگر فعالیت اصلی آنها متوقف شود، خریدشان از شما هم متوقف می شود.

قبل از مطالعه ادامه مطلب به این سوال فکر کنید:

به نظر شما چه تفاوتی بین خرید قند و چای و دیگر کالاها توسط عموم مردم با خرید همین کالا توسط شرکت ها و سازمان هاست؟

تصور کنید که یکی از واحدهای دانشگاه آزاد قصد خرید قند و چای یا همان دستمال کاغذی را برای این دانشگاه داشته باشد، یا همین دانشگاه بخواهد نقاشی ساختمان جدیدی در دانشگاه را انجام دهد.

در برخی از این خریدها مدیر امور خرید یا تدارکات باید مطابق آیین نامه معاملاتی حداقل سه استعلام از فروشنده های مختلف بگیرد، سپس با تایید مدیر مالی و یا رئیس دانشگاه اقدام به خرید کند.

این سازمان در انجام کارهای عمرانی و تعمیراتی ممکن است مطابق همان آیین نامه، نیاز به برگزاری مناقصه داشته باشد.

در حالی که هر کدام از ما اگر بخواهیم چنین خریدهایی را برای خانه خودمان انجام دهیم بدون تشریفات خاصی اقدام به خرید می کنیم.

یکی از تفاوت های مهم فروش در بازار سازمانی و بازار مصرفی این پیچیدگی ها و دخالت افراد زیادی در فرایند تصمیم خرید از  است.

روش مؤثر بازاریابی در بازار سازمانی

در بازار سازمانی مهمترین هدف یک کسب و کار باید برقراری ارتباط موثر با افرادی باشد، که در تصمیم گیری خرید سازمان نقش دارند.

با توجه به این نکته مهم، روش بازاریابی موثر در این نوع از بازار ها فروشنده های حرفه ای یا همان بازاریاب ها هستند، که با مراجعه به خریداران بالقوه تلاش می کنند آنها را به خرید محصولات و خدمات شما را متقاعد کنند.

این فروشندگان باید به اصول و فنون مذاکره تجاری مسلط باشند. گاهی در سازمانها با چندین نفر باید مذاکره کرد، زیرا در ادارات افرادی در بخش های مختلف از یک سازمان مسئولیت های اجرایی، مالی و تصمیم گیری دارند و هر کدام نظر متفاوتی در یک خرید یا تأمین مالی آن خواهند داشت.

برای تسریع روند فروش بهتر است افراد ذی نفوذ یا تصمیم گیرندگان اصلی را شناسایی کرد. افرادی که تاثیر بیشتری در خرید دارند.

بازاریابی سازمانی در نمایشگاه تخصصی

یکی دیگر از ابزارهای کاربردی در بازارهای سازمانی، شرکت در نمایشگاه های تخصصی یا بازدید از این رویداد هاست.

در این نمایشگاه ها با توجه به اهداف برگزاری آن ها گروه های مشخصی از شرکتها و سازمانها به عنوان مشارکت کننده یا بازدید کننده در زمان برگزاری حضور دارند.

در طول برگزاری رویداد بهترین فرصت برای شناسایی ،ملاقات اولیه و برقراری ارتباط با مدیران و کارکنان آنهاست.

بعد از برگزاری نمایشگاه با پیگیری سر نخ ها(Leed) و آن ارتباط های اولیه می توان به مذاکره بیشتر و نهایتاً قرارداد تجاری با آنها رسید.

نکته مهم: داشتن کاتالوگ، وب سایت و حضور در شبکه های اجتماعی به صورت حرفه ای از نشانه های مهم اعتبار یک کسب و کار است.

به همین دلیل لازم است، یک شرکت برای پشتیبانی از نیروهای فروش و بازاریابی خود که در میدان مذاکره حضور دارند، امکانات مذکور را جهت اطلاع رسانی به موقع بصورت آنلاین و چاپی(برشور،کاتالوگ و…) فراهم کند.

بازار صنعتی

بازار صنعتی و سازمانی از نظر پیچیدگی های مربوط به تصمیم گیری خرید، شباهت های زیادی با هم دارند و گاهی تفکیک بین این دو بازار کار سختی می باشد.

همانطور که قبلاً اشاره کردم در بسیاری از منابع درسی و آموزشی بازار سازمانی، بازار صنعتی و بازار دولتی در یک دسته بندی کلی قرار می گیرند. اما از نظر نوع کالا هایی که در بازار صنعتی فروخته می شود تفاوت هایی وجود دارد.

خریداران صنعتی معمولاً کالاها و خدماتی را خریداری می کنند که مستقیماً در فرایند تولید یا تبدیل کالاهای دیگر مورد استفاده قرار می گیرد.

این خریدها شامل تجهیزات صنعتی، مواد اولیه برای تولید یک محصول نهایی و کالاهای جانبی در فرایند تولید می باشند.

به این کالاهایی مانند سنگ آهن، ماشین آلات راهسازی، قطعات خودرو، گریس و روغن، سیم و کابل مسی فشار قوی، دستگاه حفاری یا TBM دقت کنید.

این مواد و تجهیزات، کالای صنعتی هستند که در فرایند تولید آهن، احداث راه، تولید خودرو، برق رسانی و حفر تونل استفاده می شود.

خریداران این کالاها، در فرایند تصمیم خرید باید ابتدا محاسبات فنی و مالی دقیق را در نظر گرفته و سپس با کنترل های قانونی و مدیریتی به جمع بندی و تصمیم نهایی برسند.

در این فرایند، افراد مختلفی از مدیران ارشد تا کارشناسان فنی، سرمایه گذاران طرح، بهره برداران و حتی استفاده کنندگان از این تجهیزات در تصمیم گیری مشارکت دارند و در خرید تاثیرگذار هستند.

به همین دلیل فروش کالا و خدمات در بازار صنعتی کار بسیار دشوار و طاقت فرسایی است.

گاهی لازم است با داشتن صبر و حوصله، چندین ماه پیگیری و مذاکره انجام دهید و با طی کردن تشریفات قانونی، مانند مناقصه به مرحله قرارداد برسید.

برای بازاریابی صنعتی چه کارهایی لازم است انجام دهیم؟

در بازار صنعتی هم مانند بازارهای سازمانی، مهمترین فعالیت شرکت های فروشنده، برقراری ارتباط موثر و انجام مذاکرات اثربخش است.

بهترین روش بازاریابی در این بازارها، استفاده از مهندسی فروش(Sales Engineering) است. کارشناسان فروش که به مسائل فنی محصول کاملاً آشنا و تسلط کافی دارند. این افراد در کنار تخصص و تجربه، باید به اصول و فنون مذاکره تجاری نیز آشنا باشند.

در برخی از صنایع، بازاریاب هایی موفق می شود، که در آن صنعت خاص تجربه موثر قبلی داشته باشد.

کسی که می‌خواهد در فروش یا اجاره ماشین آلات راهسازی به یک شرکت عمرانی موفق باشد و مذاکرات را به صورت اثربخش اداره کند، بهتر است، تجربیات ارزشمندی در این صنعت داشته باشد یا ارتباط خوبی با شرکت خریدار برقرار کند.

همچنین مانند بازار سازمانی حضور در نمایشگاه های تخصصی یک صنعت می تواند زمینه آشنایی با شرکت های فعال در آن صنعت را فراهم کند. مشارکت موثر در نمایشگاه یا یک رویداد تخصصی به افزایش اعتبار و برندینگ فروشنده کمک می کند.

به این نکته توجه کنید:

مهمترین چالش شرکت هایی که در بازار صنعتی و سازمانی فعالیت می کنند، این است که خریداران این بازارها به دنبال افزایش سود یا کاهش هزینه در کسب و کار خود هستند. به همین دلیل تمام تلاش را می کنند که هزینه های خرید خود را کاهش دهند.

پس تیم مذاکره کننده شما باید بتوانند بطور کامل و دقیق ، به صرفه بودن و منطقی بودن خرید محصول  را برای آنها توضیح داده و آنها را مجاب کند.

جمع بندی

توجه داشته باشید که در مدیریت بازارهای مختلف مصرفی، صنعتی و سازمانی و کسب سود از  آنها به ویژگی های مهم این بازارها دقت کنید.

همچنین کار با هرکدام از این بازارها مزایا و معایب خودش را دارد.

به طور مثال، اگرچه در نگاه اول بازار مصرفی و تعداد بالای خریداران این بازار ممکن است آن را سودآور نشان دهد، اما در مقابل هزینه های تبلیغات و توزیع بسیار بیشتری نسبت به بازارهای دیگر دارد.

از طرف دیگر ممکن است با توجه به حجم بالای خرید در سازمان ها و ادارات به نظر برسد که می توان با هربار فروش یا قرارداد با یک سازمان به سود قابل توجهی برسیم.

این درحالی است که با تغییر مدیران و مقررات مربوط به معامله آنها، ممکن است به سادگی از لیست تأمین کننده های این سازمانها حذف شوید.

پس لازم است با توجه به توانمندی ها، منابع و امکانات خود به انتخاب و فعالیت در این بازارها اقدام کنید.

البته نوع کالا و خدمات شما نیز در تصمیم گیری اهمیت دارد. ممکن است کالای شما تنها کاربرد صنعتی داشته باشد و فقط خریداران صنعتی متقاضی آن هستند.

اما اگر محصول شما قابلیت فروش در همه بازارها را دارد، می توانید برای کاهش ریسک درآمد و سودآوری، تعادلی بین فعالیت در چند بازار ایجاد کنید.