وقتی یک کسب‌وکار در بازاری خاص شروع به فعالیت می‌کند، برای طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی خودش با چه نگرش، فلسفه یا رویکردی باید فعالیت کند؟
آیا تمرکزش در بازار باید بر فروش باشد؟
آیا این شرکت باید با رویکرد مشتری‌مدارانه در بازار فعالیت کند؟
آیا در این بازار باید کیفیت کالا یا خدمات را در مرکز توجه اش قرار دهد یا به سمت بازاریابی رابطه مند حرکت کند؟
و یا تمام توجه اش را بر افزایش میزان تولید و کاهش هزینه ها قرار دهد؟
ورود به بازار با کدام دیدگاه برای شما بهتر است؟
همانطور که در تمام سوال های بالا مشاهده می کنید، موضوع مهم در تصمیم گیری ما در این مسئله بازار است. پس آنچه در انتخاب نگرش و رویکرد فعالیت های ما در یک بازار اهمیت دارد خود بازار و شرایط عرضه و تقاضا، رفتار مصرف کنندگان و وضعیت رقابتی بازار است.
ما نمی توانیم بدون در نظر گرفتن شرایط بازار رویکرد و نگرش خودمان در فعالیتهای بازاریابی را تعیین کنیم.
چه رویکردهای رایجی شرکت ها نسبت به بازار دارند؟
نگرش مبتنی بر تولید
این رویکرد قدیمی در بازار مبتنی بر این دیدگاه است که مشتریان محصولاتی را برای خرید ترجیح میدهند که قیمت ارزانی دارند و به وفور در دسترس آنها قرار می گیرد.
شرکت هایی که از این دیدگاه پیروی می کنند، معتقدند برای اینکه قیمت را پایین بیاورند لازم است هزینه های تولید کاهش پیدا کند بهرهوری افزایش و تا حد امکان به صورت گسترده کالا را در اختیار مشتریان و مصرف کنندگان قرار دهند.
اگرچه این رویکرد در کشورهای توسعه یافته دیدگاهی قدیمی است اما در کشورهای درحال توسعه و بازارهایی که قدرت خرید مشتریان پایین است می تواند برای توسعه بازار و کسب درآمد بیشتر همچنان کاربرد داشته باشد. در این بازارها مشتریان بیشتر دنبال خود محصول هستند تا ویژگیهای آن.
نگرش مبتنی بر محصول
بر اساس این دیدگاه مشتریان محصولاتی را برای خرید ترجیح می دهند که نسبت به محصولات دیگر کیفیت بالاتر، عملکرد بهتر و یا حتی دارای نوآوری باشند.
با این نگرش شرکت ها تمرکز خود را بر بهبود مستمر کیفیت و عملکرد محصولات خود قرار می دهند و تلاش می کنند روز به روز با نوآوری در فرآیند های تولیدی محصول خود را متمایز کند. نهضت های کیفیت قرن بیستم در کشورهای غربی و ژاپن در پاسخ به چنین دیدگاهی توسعه پیدا کردند.
یکی از دام های مهلک در این نگرش برای شرکت ها این است که مدیران عاشق محصول خود می شوند و تمرکز بیش از حد بر کیفیت و عملکرد محصولشان، آنها را از توجه به نیاز های واقعی مشتریان، قیمت گذاری رقابتی، توزیع وسیع و برنامه های تبلیغاتی گسترده غافل می کند.
اگر شما شرکتی نوآور با محصولاتی عالی در عملکرد و کیفیت دارید، لازم است که از ابزارهای تبلیغاتی برای معرفی محصول در بازار نیز استفاده کنید تا سود قابل قبولی از سرمایه گذاری خود در نوآوری و ایجاد تمایز را هم به دست آورید.
نگرش مبتنی بر فروش
در دیدگاه فروش نسبت به بازار، تمرکز بر این اصل در کسب و کار است که نباید مشتری ها را به حال خود گذاشت.
شرکت هایی که از این نگرش پیروی می کنند، برنامه های تبلیغاتی تهاجمی و طرح های فروش متهورانهای را به اجرا می گذارند.
هدف این فعالیت ها درگیرکردن همه جانبه ذهن مشتریان با برند یا محصول و وادار کردن آنها به واکنش مناسب یعنی قرار گرفتن در مسیر خرید محصول است.
شاید این جمله معروف را شنیده باشید که “با تبلیغات زیاد میتوان به اسکیموها در قطب شمال یخچال فروخت” یا تعریف مدیرعامل سابق کوکاکولا که “هدف بازاریابی فروش محصولات بیشتر با قیمت بالاتر و کسب سود بیشتر از بازار است.”
این جملات و تعاریف مبتنی بر دیدگاه فروش نسبت به بازار بیان شده است.
نگرش مبتنی بر بازاریابی
تمرکز دیدگاه بازاریابی بر مشتری ها و نیازهای آنهاست. به عبارت دیگر دیدگاه مشتری مداری است.
در این دیدگاه به جای اینکه بر کیفیت محصول یا فروش تهاجمی تمرکز کنید، ابتدا نیاز مشتری ها شناسایی میشود و این جمله را می شنویم که “چنانچه کالایی مطابق نیاز بازار تولید شده باشد خود کالا خودش را میفروشد.”
در این دیدگاه وظیفه بازاریابی پیدا کردن مشتری برای محصولات تولید شده نیست بلکه طراحی، تولید و عرضه محصولاتی مطابق با نیازها و خواسته های بازار هدف است.
شرکتهایی که از این دیدگاه پیروی می کنند معتقدند آنها در صورتی می توانند موفق شوند که در زمینه خلق، آگاهی بخشی و ارائه ارزش_های مورد نظر بازار هدف از سایر رقبا، عملکرد بهتری داشته باشند.
دیدگاه فروش در نیازهای فروشنده تمرکز دارد در صورتی که دیدگاه بازاریابی، سودآوری فروشنده را در تمرکز بر نیازهای مشتری_ها قرار می دهد.
دیدگاه فروش می گوید چیزی را تولید کرده ایم و با تبلیغات زیاد و فشار بر بازار می فروشیم، در حالی که دیدگاه بازاریابی می گوید چه چیزی را مشتری ها می خواهند تا برایشان تولید کنیم.
نگرش بازاریابی کل نگر(رویکرد قرن ۲۱)
تغییر و تحولات اجتماعی قرن بیست و یکم بدون شک بر فعالیتهای کسب و کار و بازاریابی نیز موثر بوده است. دیدگاه بازاریابی کل نگر بر مبنای این تحولات شکل گرفته است.
در این نگرش به بازار در کنار توجه به مشتری ها و عرضه کنندگان، به تمامی عوامل تاثیر گذار در تولید و فروش و عواملی که از فعالیتهای بازاریابی تاثیر می پذیرند، توجه شده است.
در این دیدگاه، یک بازاریاب (Marketer) باید به مشتریان، کارکنان، شرکاء کسب و کار، جامعه، دولت و محیطی که در آن فعالیت می‌کند توجه داشته باشد و منافع و خسارت های ناشی از فعالیت های خود بر هر کدام از این عوامل را در نظر بگیرد.
با توجه به چنین نگرش جامعی است که مفاهیمی مانند بازاریابی داخلی، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی یکپارچه و بازاریابی عملیاتی شکل می گیرد.
در بازاریابی کل نگر تمامی فعالیت های بازاریابی و اثرات آن بر تک تک عناصر بازار اهمیت پیدا می کند و شرکتها باید در توسعه، طراحی و اجرای برنامه ها، فرایند ها و فعالیت ها، تاثیر عملکرد خود را بر تمامی بازیگران داخلی(+) و خارجی کسب و کار بررسی کنند و با رویکرد جامعه و کل نگر منافع خود را به دست آورند.
فیلم آموزشی این مطلب را ببینید و نظر خودتان را در مورد رویکردهای رایج نسبت به بازار و سوالات پایان این فیلم را بخش دیدگاه های این مطلب بنویسید.
4 پاسخ
برای خرید یک محصول، مخاطب شما باید درک کاملی از نحوۀ عملکرد و مزایای آن داشته باشد. در این راستا، بازاریابی موثرترین راه برای آگاهی‌بخشی مخاطب از ارزش پیشنهادی شماست. اگر آموزش و آگاهی مصرف‌کننده در لیست اولویت‌های شما قرار دارد، بازاریابی نیز باید باشد.خوشبختانه بازاریابی مدرن، فرایند کم‌هزینه‌تری نسبت به گذشته است. شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌های ایمیلی، امکان دسترسی به مصرف‌کنندگان را از نظر مالی بسیار آسان‌تر کرده‌اند. اساساً بازاریابی برای حفظ حضور شرکت شما در اذهان عمومی، در فضای دیجیتال هم باید به قوت فضای فیزیکی اجرا شود.
تاکید بر تولید :
این دیدگاه از قدیمی ترین فلسفه های کسب و کار است . شرکت هایی که از این دیدگاه تبعیت می کنند معتقدند مشتریان محصولی را می خرند که ارزان قیمت و در درسترس باشد ، بنابراین باید انبوه تولید کنیم .
ناگفته نماند برای پیاده سازی این فسلفه باید هزینه ها را کاهش و توزیع را گسنرده انجام دهید .
تاکید برمحصول :
براساس این دیدگاه مصرف کنندگان محصولی را ترجیح می دهند که کیفیت بالایی داشته باشد و نسبت به رقبا برتر باشد. شرکت هایی که از این دیدگاه تبعیت می کنند تاکید بر کیفیت ، نوآوری و تحقیق و توسعه دارند.
تاکید بر فروش :
این دیدگاه چنین فرض می کند که مشتری را نباید به حال خودش رها کنید، زیرا هرز خواهد رفت و خرید مناسبی از ما انجام نخواهد داد . بنابراین باید سازمان فروشی تشکیل داده و برنامه تهاجمی در زمینه فروش محصولات طراحی و اجرا گردد. اما این دیدگاه مزایا و معایب خاص خود را دارد که در مطالب بعدی به آن خواهیم پرداخت .
سیر تحولات اقتصادی در کشورهای توسعه یافته صاحبان کسب وکارها را از نگرش تولید در انقلاب صنعتی به نگرش بازاریابی رابطه مند و کل نگر در حال حاضر رسانه است.
نگرش مشتری
نگرش، ارزیابی، احساس و تمایل مشتری نسبت به یک محصول یا یك ایده خاص را توصیف می كند. از این رو، نگرش مشتری، میزان علاقه او به محصولات مختلف را مشخص می كند.
مثلا فردی را در نظر بگیرید که می‌خواهد یک دوربین عکاسی بخرد. او این نگرش را دارد که « ژاپنی ها بهترین دوربین‌های عکاسی را در جهان تولید می كنند». طبق این نگرش، احتمال این که او یک دوربین عکاسی ساخت ژاپن بخرد، خیلی بیشتر از احتمال خریدن دوربین‌های ساخت سایر کشورهاست.
تعریف نگرش و مثالی که زدیم، نشان می‌دهد که نگرش ما نسبت به موضوعات مختلف بیشترین تاثیر را روی تصمیمات مختلف ما از جمله روی تصمیمات خریدهای ما می‌گذارد. به همین دلیل، موضوع نگرش، یکی از مهمترین موضوعات در روانشناسی مشتری است.